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2018-01-22

我們觀點

價值100與價值100萬廣告語之間的區別

一條廣告語能價值100萬?

“別TM逗了!!!……”


來,騷年,讓我們先看個小故事

20世紀初的一天美國福特公司一臺電機出了毛病,幾乎整個車間都不能運轉了,生產線每停一分鐘,都意味著高昂的損失,公司反復檢修,又請了許多專家來察看,可怎么也修不好。后來,他們請了物理學家、電機專家斯坦門茨幫助,斯坦門茨要了一張席子鋪在電機旁,聚精會神地聽了3天,最后在電機的一個部位用粉筆劃了一道線,寫下了“這里的線圈多繞了16圈。”,后來,生產線很快就修好了。

福特經理問斯坦門茨要多少酬金,斯坦門茨說:“不多,只需要1萬美元。1萬美元,這是當時一個普通職員100多年的收入總和!

斯坦門茨看大家迷惑不解,轉身開了個賬單:畫一條線,1美元;知道在哪兒畫線,9999美元。

上面這碗雞湯說明了一個道理“很多看似簡單的東西,其實并不容易。”

 

廣告語就是這么個東西,它看似很簡單,就是幾個字組成的一句話,但它背后隱藏著的是對品牌策略及消費心理的精準把握,這個非常的難!

真正經典的廣告語是“策略型廣告語”,看著好看但沒有實際作用的廣告語是“花瓶型廣告語”。花瓶型廣告語價值100元,好的策略型廣告語價值100萬。

 

舉例說明

同樣是定位“高端”的手表

這是價值100元的廣告語

“尊貴氣質,非凡品味”

 這是價值100萬的廣告語

沒有人能擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已。


You never actually owna Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.
沒有人能真正擁有百達翡麗,只不過為下一代保管而已

這就是差別!

表面看只是文案水平的差別,其實是對品牌策略和用戶心理把握程度的差別!這個差別,對效果的影響可不僅是百萬級的。 


猜猜看下面這些廣告語哪些是策略型廣告語?(答案在文章末尾)

1.       想想還是小的好

2.       聽世界,打天下

3.       只溶在口,不溶在手。

4.       世界因為不同

5.       把精彩留給自己

6.       我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

7.       煮酒論英雄才子贏天下

8.       云南白藥創可貼,有藥好的更快些!

9.       時間因我存在


Part1:策略型廣告語長什么樣?

策略型廣告語的最大特點是非常非常有效

那怎樣才算非常非常有效呢?

先來想想,廣告語是什么?

先想想,再往下看……

………………

想到了什么?

教科書上可能會這么告訴你“廣告語是品牌的訴求語言,是一句跟消費者溝通的話,有感性訴求、理性訴求……”

聽懂了嗎?是不是沒有一針見血,一劍封喉的感覺,是不是感覺似懂非懂,如同隔靴搔癢一般。

 

廣告語本質其實很簡單,就四個字

戰斗口號!

一句能打動消費者,讓他購買,并告訴別人的戰斗口號。

為什么說是戰斗口號?

因為現在的市場環境已經從競爭演化成為戰爭,而廣告語就是品牌的戰斗口號。通過這個戰斗口號,可以內聚人心,外震敵膽,奪得勝利!

 

這個定義明確了廣告語的三個作用:

打動、購買、轉告

首先要打動消費者,引起他的注意和興趣。

其次打動后要形成購買,吸引了眼球而產生不了購買沖動仍不算成功。

光買還不行,還要買了以后樂于將這句廣告語告訴別人,形成二次甚至多次傳播。

 

看看紅軍以前怎么喊戰斗口號的

打土豪,分田地。

老鄉,參加紅軍可以分到土地。

看看解放軍是怎么喊戰斗口號的

想想那些,一年到頭辛勤勞作,卻還吃不飽、穿不暖,還要受地主老財欺負盤剝的窮苦老百姓看到這些“戰斗口號”之后的反映。有沒有起到蠢蠢欲動(打動)、想要參加紅軍(購買)、并告訴隔壁好朋友二狗子一起參加紅軍(轉告)的沖動。

 

肯定是有的,要不然也不會有現在的新中國!

 

軍事的戰斗口號,源于軍事戰略。紅軍說“打土豪,分田地”,是由于共產黨的定位是“工農聯合政黨”, “聯合貧下中農,推翻土豪劣紳”是其戰略方針。

品牌的戰斗口號,源于品牌戰略。這個品牌戰略是什么?就是這個品牌的定位。看看下面這些案例


王老吉——怕上火,喝王老吉。——預防上火的飲料(品牌定位)

 

紅牛——困了累了喝紅牛——能量飲料(品牌定位)

 

香飄飄——連續五年,全國銷量領先,連起來可繞地球十圈。——奶茶領導者(品牌定位)

 

 香飄飄——小餓小困,喝點香飄飄——可以充當下午茶的飲料(品牌定位)

 

為什么有些廣告語你不覺得它好,甚至覺得很爛(上面這些就是例子),但是有些企業就是愛用,就是愛掏大把真金白銀到處投廣告,而且一投就是好多年,樂此不疲?

能當老板的大多都比孫猴子還要精,他們究竟為什么愛這種廣告語。

答案很簡單,就兩個字“有效”,雖然它們往往寫的缺乏創意。

 

為什么有效?

因為準確表達了品牌定位

一句廣告語如果正確表達了品牌定位,并且該品牌的定位是精準正確的,那么該廣告語就會有效。

 

表達定位的策略型戰斗口號,也可以很有創意!

有些很經典聽不出任何火藥味的廣告語,其實也是戰斗口號!誰說戰斗口號就一定要充滿火藥味的?吳儂軟語,甜言蜜語有時反而是更厲害的溫柔一刀。

 

鉆石恒久遠,一顆永流傳。——戴比爾斯

 

在“堅硬、耐久、適合長期保存”這些特性上鉆石相比寶石、瑪瑙、翡翠、珍珠….等珠寶更具優勢,突出這些優勢,打擊了其他珠寶。(外鎮敵膽)、戴比爾斯內部員工一聽,原來我們開采、加工這些石頭這么有價值啊(內聚人心)、鉆石越來越受歡迎,每個女人都想要鉆戒,而非綠寶石戒指(奪得勝利)。

 

這句廣告語不但能打動女人的心,也能打動男人的心,等到了求婚的時候,男人就要乖乖的去準備好鉆戒,女人帶上鉆戒后還會滿心歡喜展示給閨蜜看,然后閨蜜開玩笑的說“呦,鉆戒啊,鉆石恒久遠,一顆永流傳嘛”。

 

只溶在口,不溶在手。——MM巧克力糖

打擊了那些容易溶化的巧克力糖,突出了MM與競品的不同(外鎮敵膽)。當顧客問MM的銷售員,你們和其他牌子的有什么不一樣的時候, 她可以回答我們的巧克力有一層糖衣,只有含在口里時候才會溶化,而不像其他牌子的拿在手里就融化,弄得又粘有臟,我們的巧克力就是好(內聚人心)。客戶一聽,我當然不要又粘又臟的巧克力,就選MM了。(奪得勝利)

 

 

Part2:如何創作策略型廣告語?

 

很簡單,就兩點:

一、找準品牌定位

二、圍繞定位戲劇化表達

 

一、找準品牌定位(如何對品牌進行精準定位會分多篇專門來講)

每個品牌在擬定廣告語前,都要先找準定位的關鍵詞,圍繞單一“關鍵詞”來創作。比如寶馬—駕駛、奔馳—乘坐、沃爾沃—安全、維薩卡— 無處不在,王老吉—預防上火。

 

 

二、圍繞定位戲劇化表達

1、直接喊出定位

因為特別直接,缺乏戲劇化表達,缺乏創意,顯得比較乏味,這是最基本、最簡單粗暴的方式。

 

東阿阿膠

品牌定位:滋補國寶

廣告語:滋補國寶,東阿阿膠。

 

雅迪

品牌定位:高端電動車

廣告語:雅迪,更高端的電動車。

 

方太

品牌定位:高端廚電領導者

廣告語:高端廚電領導者

 

雨潔

品牌定位:去屑洗發水

廣告語:去頭屑,用雨潔。

 

 

2、數字說話

數字有利于增強真實感,更容易讓人信任。這個數字可以是銷量,可以是使用人數,可以是歷史,可以是其他任何可表達品牌優勢的數字.

 

臺塑王品牛排

品牌定位:高檔牛排

廣告語:一頭牛僅供六客

 

加多寶涼茶

品牌定位:涼茶領導者

廣告語:全國每賣10罐涼茶,7罐加多寶。

 

力士香皂

品牌定位:高檔香皂

廣告語:10位影星中,有9人用力士沐浴香皂護理皮膚。

 

老鳳祥

品牌定位:歷史悠久的珠寶品牌

廣告語:跨越三個世紀的經典

 

 

3、典型場景

選擇定位關鍵詞所應用的若干經典場景來具體表達


江中牌健胃消食片

品牌定位:日常助消化用藥

廣告語:肚子脹、不消化,用江中牌健胃消食片!

 

紅牛

品牌定位:能量飲料

廣告語:困了,累了,喝紅牛!

 

六個核桃

品牌定位:補腦飲料

廣告語:經常用腦,多喝六個核桃

 

金茅臺

品牌定位:高端宴請

廣告語:貴人來,金茅臺

 

 

4、借勢對手

為了把不出名的傳播出去,和人們心智中已存在的已存在的強勢認知關聯是巧妙做法。


思遠雙N

品牌定位:非大學職業教育

廣告語:不上大學  就讀雙N

 

胡慶余堂

品牌定位:江南藥王

廣告語:北有同仁堂,南有慶余堂。

 

回答一開始的問題, 只有這五條屬于策略型廣告語

想想還是小的好

小型車針對大型車的戰斗口號

背景:德國大眾汽車在剛開始進入美國市場時,發現市場上的美國車都是大型的,追求越大越舒適越好。大眾沒有隨大流,而是反其道而行之,利用“對立法則”(詳見《22條商規》),推出了小型的甲殼蟲汽車,通過與大型車對比,宣傳小型車的種種好處,大獲成功。

 

只溶在口,不溶在手。

不易溶化的巧克力針對易溶的戰斗口號

背景:瑪氏食品發現市場的巧克力存在一個問題,就是在常溫下容易溶化,經常把人們的手弄臟,很不方便。推出了有糖衣包裹的MM巧克力豆,廣告語抓住了“不易溶化”這一特性打擊其他品牌。

 

我們不生產水,我們只是大自然的搬運工。

天然水針對純凈水的戰斗口號

背景:農夫山泉的定位是“純天然水”,其最大競爭對手是娃哈哈為代表的純凈水, 這句話很好的凸顯其“天然無加工”的特性。

 

云南白藥創可貼,有藥好的更快些!

有藥創可貼針對無藥創可貼的戰斗口號

背景:在云南白藥之前,統治創可貼市場的品牌是強生旗下的邦迪,云南白藥利用其“無藥、見效慢”的特點,強調自己“有藥、見效快”。

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