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2019-11-21

直線動態

品牌定位:品牌航行的方向

哈爾濱品牌策劃公司訊:品牌構建的首要任務是品牌定位,然后才是填充品牌構建的其他元素,并進行品牌傳播等。品牌定位確定了品牌未來發展的航向,對品牌構建極其重要。

“定位”(positioning)的概念,是1969年由“定位理論”的創建人艾·里斯(Al Ries)和杰克 ·特勞特(Jack Trout)在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表的一系列有關定位的文章中首先提出的 。他們認為,面對一個傳播過度和產品越來越同質化的時代,要贏得消費者,必須讓自己的產品獨樹一幟,在消費者心中占據獨特的地位。此后,他們為世界各地的廣告團體作了幾百場關于定位的報告。1981年艾·里斯和杰克·特勞特合作完成了一部改變傳統營銷的著作《定位》。該書對定位的解釋是這樣的:“定位要從一個產品開始。那產品可能是一種商品、一個機構,甚至一個人。定位不是你對產品要做的事,而是你對預期客戶要做的事情。換句話說,你要站在預期客戶的角度給產品定位。確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。”

另一位享譽全球的營銷大師菲利普·科特勒將品牌定位定義為:“定位是為公司提供的產品、服務及公司形象進行設計的行為。通過品牌定位可使公司在目標客戶的心目中占據一個特殊的、備受重視的位置。”比如當你想買闊氣的轎車時,首先就會想起“寶馬”;當你想買去屑洗發水時,就會想到“海飛絲”;而當你想買涼茶時,頭腦中首先浮現的會是“加多寶”,等等。這些品牌之所以會在第一時間出現在你的腦海中,原因之一就是它們在你的腦海中已經占據了獨特的位置。

哈爾濱品牌策劃

做品牌必須抓住消費者感興趣的某一個點。當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到該品牌。定位后的品牌應該為自己在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。雖然品牌定位是一項極其耗費時間和人力的工作,但它能夠幫助我們定義一家公司是什么、是做什么的。它闡釋了一家企業占有了哪些市場,面向哪些消費群體,會提供怎樣獨特的產品,以及為什么人們要關心這個品牌。品牌策劃者的使命就是讓這些概念更加明確和具有吸引力。消費者可以通過定位的形象對品牌一目了然。

一般而言,品牌定位一旦確定就要堅持下去,集中精力在定位范圍內把品牌構建的各項事情做到極致,否則就會讓消費者對品牌產生模糊認識。但是,品牌定位也不是一成不變的。因為正如廣大消費者所知,品牌始終是追逐著潮流的。品牌的焦點、重點和利益都是可以隨著時間而改變的。在不同的時代,公司的品牌定位可能是不同的。

企業一般應在如下幾種情況發生時,考慮對品牌進行重新定位。

第一種情況:企業的整體戰略發生改變。許多企業在發展到一定階段后,出于戰略轉型或者擴張的需要,通過采取品牌延伸或多元化策略進入不同市場領域,此時企業就可以考慮對品牌進行重新定位,以防止消費者對品牌形象的認識模糊不清。例如,早期美國雪佛蘭汽車曾是美國家庭汽車的代名詞,后來公司把生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型。由于公司并沒有適時進行品牌重新定位,消費者心目中原有的“雪佛蘭就是美國家庭汽車”的形象焦點開始變得模糊不清。結果不但雪佛蘭卡車、跑車的銷售不暢,就連原來非常暢銷的家庭汽車系列也出現了滑坡。

第二種情況:產品市場周期規律。市場周期的不同階段,市場競爭的重點方面不一樣,企業品牌定位也應該進行相應的調整。如在彩電、冰箱等產品導入期,許多企業往往以首家引進先進技術(如等離子彩電、變頻空調等)作為自身定位的基礎,但到市場成熟期后,這樣的定位就不再適合。針對這種情況,當時海爾基于情感的定位調整“海爾真誠到永遠”就收到了極好的效果。

第三種情況:目標市場萎縮。企業品牌的定位往往是根據現有市場來完成的,但是隨著時間推移,消費者的偏好可能會發生變化,原有市場構成的基礎也可能轉變甚至消失。這樣,企業品牌如果仍然按原有的定位進行市場運作,注定就會失敗,因此必須要對品牌進行定位的革命性變革。

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典型的案例如柯達公司。在拍照從“膠卷時代”進入“數字時代”之后,昔日影像王國的柯達公司并沒有意識到要對自己進行重新定位,依然以做“世界上最好的膠卷”來進行品牌定位,導致最終這位相機巨人走向破產。造成柯達危機的原因,首先是公司長期依賴相對落后的傳統膠片部門,而對于數字科技給予傳統影像部門的沖擊,反應遲鈍;其次是管理層作風偏于保守,僅滿足于傳統膠片產品的市場份額和壟斷地位,缺乏對市場的前瞻性分析,沒有及時調整公司經營戰略重心和部門結構,對品牌定位決策猶豫不決。盡管柯達的膠片依然是世界第一,但是已經沒有市場了。這就是不及時把握市場轉向進行重新定位的慘痛代價。

第四種情況:企業產品的發展超越了既有定位的范疇。某些產品本來是針對某一目標市場生產的,但經過一段時間的發展后超越了既定的定位范疇,新的業務在其他市場也大受歡迎,此時為適應新形勢,企業就有必要進行品牌定位調整。

IBM創立于1911年美國紐約阿蒙克鎮。這個已經過百年歷史的著名企業,近些年已開始重新定位。他們的中國官網上對自己的描述是:“IBM 提供先進的硬件、軟件、企業咨詢和技術服務”,把自己定位為友好、專業的服務型企業,推出“智慧星球”的概念。為此,他們甚至將聞名全球的個人電腦業務轉賣給聯想集團。這項新的品牌重新定位通過電視和新媒體傳播被更加廣大的消費者和商業媒體所熟知。

第五種情況:企業品牌原有定位有誤。企業品牌原有的定位可能因為某種錯誤而導致產品銷路少、市場反應差。這種錯誤可能是因為當初對市場發展趨勢預測失誤,也可能是由于競爭對手強有力的反擊,或者是出現了新的強大的競爭對手,等等,總之企業既定的市場目標難以實現,此時就應該考慮重新對品牌進行定位了。

我這里必須跟讀者朋友們強調一點:在品牌定位變化時,我們要注意到“企業使命”是始終如一的。企業使命是一家企業認為出現了亟待解決的問題,并且提供如何解決這個問題的方案。我們很多企業在確定品牌定位或者改變品牌定位時,往往忘記這個重要的原則,把使命與定位隔離開來,這是不對的。企業的遠景、使命、經營目標和價值觀是一切品牌的核心。品牌定位需要在代表這些概念的同時吸引目標顧客,并將產品與市場上的其他產品區別開來。很顯然,這是一項十分難以平衡的工作。實踐表明,一般的品牌定位過程需要6個月~3年時間不等,這一過程中要對品牌定位的想法進行反復的調整。

第六種情況:企業的合并和重組。企業出于籌集資金、尋求未來發展、提高管理效率、降低營運成本等目的,在某個時期會出現合并和重組情況。當兩家公司合并,或一家公司兼并另一家公司時,單個的品牌會得到加強。例如,迪士尼1996年以190億美元收購電視巨頭ABC,2006年以74億美元收購皮克斯, 2001 年以 53 億美元買下 Fox Family(福斯家庭頻道),2009 年以 40 億美元收購漫威,2012年以40億美元買下盧卡斯。

當然,思維不清晰的重新定位會給企業帶來巨大的危機。談到這點,不得不提到目前面臨著巨大危機的我國運動品牌李寧的定位問題。2010年,李寧公司推出了“90后李寧”這一宣傳語。這一口號配合夸張、另類的廣告,向世界宣布李寧走年輕化路線、放棄中老年消費群。李寧本希望避開與耐克、阿迪達斯等國際知名品牌在高端白領市場的爭奪。但是,運動產品的年齡段劃分并不像普通服裝那樣的顯著,過度的市場細分和過窄的產品定位使得李寧作繭自縛,硬生生地舍棄了60后、70后、80后等大批潛在消費者,使得李寧產品終端銷售全面陷入被動。如果當初李寧以子品牌的方式來表達這一訴求,情況可能會要好得多。一方面可以抓住部分90后的年輕使用者,另一方面不會對原有的忠誠消費者產生巨大的沖擊。

無獨有偶,微軟這幾年面對強大的具有強創新能力的對手如Google,其品牌定位策略就顯得過于分散。它一方面想緊緊抓住發展趨緩的個人電腦市場,又宣布它的核心在于以“Net”為基礎的互聯網及網絡相關服務,同時還想通過Xbox以一種新的姿態進軍游戲市場。

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那么,品牌該如何定位呢?

首先,品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,就必須考慮目標消費者的需要,就要進行大量的消費者行為調查,并了解目標對象的生活形態或心理層面,其目的是為了找到切入消費者需要的品牌利益點。

其次,不能眼中只看實體產品本身,焦點要從產品屬性轉向消費者利益,要弄清楚消費者期望從品牌中得到怎樣的價值。所以決定定位的利益點選擇除了要切中產品屬性利益外,還有心理、象征意義上的利益,把實體產品轉化為無形品牌。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心,而不是只看產品實體表面。

帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要,并不意味著品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多同品類的企業也能給顧客帶來同樣的利益。企業品牌要脫穎而出,還必須盡力構建差異性,只有與眾不同的特點才容易吸引消費者的注意力。企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售后服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。

一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能型的形象,只要有一方面勝出就已具有優勢。例如,在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,奔馳宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,寶馬津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有自己的一方沃土,并不斷發展。因此,想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,一旦消費者產生這一方面的需求,就會立即想到它。

市場實踐證明,品牌定位準確、個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有準確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別于其他產品,形成穩定的消費群體。而且唯有定位準確的品牌,才會形成特定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象征,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。

長期以來,可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌,在消費者心中的地位不可動搖,盡管有許多新品牌無數次試圖進攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與兩種可樂的正面競爭,還巧妙地從另一個角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和它們并列的地位。可以看出,七喜的成功主要是“定位”的成功。由此可知,品牌定位對于一個品牌的成功起著十分重要的作用。

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